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皇冠体育8868·黑森林里的珠宝商,要甜甜圈不要金字塔
 发表时间:2020-01-11 13:23:10 

皇冠体育8868·黑森林里的珠宝商,要甜甜圈不要金字塔

皇冠体育8868,前两天,郎朗大婚的喜讯传来,婚宴上一对钢琴眷侣四手联弹的照片在微博和朋友圈上疯狂转发,甜煞旁人。

记得我上一次听郎朗演奏,还是在去年年底德国珠宝品牌华洛芙(wellendorff)的125周年晚宴上。

当时,华洛芙家族的第四代传人克里斯托弗·华洛芙(负责销售和市场营销)先“抛砖引玉”,弹奏了一首《如歌的柔板》(出自贝多芬《悲怆奏鸣曲》)。随后郎朗亲自上场,一曲舒曼《童年情景》中的《梦幻曲》听得现场来宾如痴如醉,克里斯托夫先生甚至泪洒当场。

话说就在这场晚宴之后,郎朗与克里斯托弗·华洛芙成为了忘年的好友,郎朗也邀请他参加了自己的婚礼。

提起华洛芙这家德国珠宝品牌,我个人觉得它与10多年前的宝格丽有点相像,虽然在国内知道它的人并不是很多,但却特别受内行买家的青睐。正所谓外行炫财富,内行炫眼光。

在去年出炉的德国奢侈品品牌top30排行榜中,华洛芙名列第9名,也是唯一一家上榜的珠宝企业,坐实了德国珠宝no.1的身份。

可能有不少朋友会觉得,在如今这个时代,顶尖的奢侈品都已经集团化、国际化了,怎么可能还有“养在深闺人未识”的存在。

然而讲真,华洛芙就是如此的不落俗套。

首先,华洛芙是一家纯正的德国品牌。众所周知,德国制造很强,但广告营销方面的就不太积极。大家看看电视和网络上的汽车广告是不是都有同感?

其次,华洛芙的工厂和品牌的发源地,位于德国黑森林地区(北部)的普福尔茨海姆(pforzheim)。黑森林地区自古以来就出产大量优质的手工制品,普福尔茨海姆更是承包了德国七成的金银珠宝首饰。

这一地区的企业,论制造水平属于很强+1,但营销方面则是不积极+1。华洛芙已经算是其中的佼佼者了,像昂文德帝(erwinsattler)、荣汉斯(junghans)这类在德国乃至欧洲都相当有势力的钟表商,到了中国市场上几乎听不到它们的声音。

再其次,华洛芙是一家家族式的企业,而且还是高级珠宝品牌中硕果仅存的家族式企业。

华洛芙家族的第三代和第四代

家族企业的好处简直不要太多,比如没有股东急于分钱,也就不用豁了命地去赚客人的钱;经营者也比较爱惜羽毛,维护品牌的声誉就像是维护自家人的脸面;这样的企业当然会花更多的精力在将产品做好上。

当然,如果真的和那些国际大牌珠宝相比,华洛芙品牌的历史确实短了一些。不过也只是短在了成“牌”的时间上,至于品牌中“品”字一项,华洛芙其实已经炼成了一个多世纪。

早在1893年,华洛芙经营者家族的第一代——爱恩斯特·亚历山大·华洛芙(ernst alexander wellendorff)先生,便于普福尔茨海姆创办了华洛芙珠宝工坊。

华洛芙创始人爱恩斯特·亚历山大·华洛芙

时至今日,在普福尔茨海姆的一些珠宝博物馆内,仍旧能见到爱恩斯特时代的华洛芙珠宝,但是笔者毕竟未曾亲眼目睹,所以就此一笔带过。

和德国的许多老牌制造企业一样,华洛芙的厂房也在曾在第二次世界大战中,被盟军的轰炸毁于一旦,之后又于废墟中浴火重生。

这些还不是最精彩的部分,最精彩的部分发生在上世纪七十年代。在此之前,华洛芙只是一家珠宝工坊,并没有创建自己的品牌,也没在产品上印制商标。而来自不同地区的分销商,会从华洛芙工坊采购或是订制珠宝制品,然后以自己的名义销售。

但是,当时执掌华洛芙的家族的第三代传人汉斯佩特·华洛芙先生并不喜欢这种方式,说是明珠暗投也好,泯然于众人也罢,总之汉斯佩特打定主意不再将华洛芙珠宝与其他不够优质的作品混在一起了。

于是在1975年,他将华洛芙的logo,也就是wellendorff的首字母“w”印在了自家的作品上。此举招致了大批分销商的反对,在他做出这一决定后,华洛芙便失去了一半的客户。

我们知道,一家纯粹的生产制造企业,要想上升一个环节,达到品牌的高度,往往是非常困难的。我国东南沿海成千上万不同行业领域的生产加工厂,最后能够成功转型为知名品牌的,当真是凤毛麟角。

但华洛芙却有着充足的底气,首先是自家产品的工艺足够好,再就是华洛芙拥有自己核心的标志性产品。其一为汉斯佩特为妻子伊娃研发出的金丝编花项链,它以数根0.3毫米的金丝编织而成,如真丝编花窗帘绳般柔软。

再就是1993年前后推出的冷珐琅旋转指环,消费者看到它们就会联想到华洛芙。

有了这两款不可复制更无可替代的核心产品,华洛芙作为一家珠宝品牌在行业里的地位就彻底稳了。

如前所述,作为德国黑森林里的家族企业,华洛芙从来都不急于向外扩张。直到2008年,华洛芙才第一次正式走出德国,在美国的洛杉矶开设了首家海外精品店。后来,华洛芙又陆续在中国的北京和杭州开了店,这里面是有一些个人因素,即所谓的机缘巧合的,就好像当年百达翡丽也不是自己主动跑到中国来开店的。

在今年年初,我曾在华洛芙北京中国大饭店精品店见到了华洛芙家族第四代乔治(掌管生产和行政)和他的夫人克劳迪亚(负责公关和媒介)。

乔治·华洛芙及其夫人克劳迪亚

交谈过程中,二人提到了几个相当耐人寻味的观点。

首先是关于华洛芙的企业文化,我的问题是“在普通员工心目中华洛芙是一家什么样的企业?”

随后乔治便为我画了下面这张“真•示意图”。

他强调说,整个华洛芙其实就是一个大家族,家族的经营核心是乔治夫妇和他的哥哥克里斯托弗,他们构成了公司的内圈;再往外一圈是公司的120位雇员,她(他)们大多是普福尔茨海姆工坊内的工匠,而且祖辈便在此工作。乔治每天(工作日)能和她们打两次照面,叫得出每位员工的名字;而处在最外圈的是华洛芙的客人,也被称为家族的朋友。

所以如图所示,华洛芙的企业结构并非传统的金字塔型,而是甜甜圈式的。我都不用再打听它们员工用不用修福报,就晓得这是一家充满人情味的信守社会基本价值的企业。

乔治还介绍说,华洛芙的雇员和珠宝的产量基本保持稳定。华洛芙目前的年产量只有六七千件,平均一天只能做30至40件珠宝(每周5天工作制),其中有1到2件是供应中国市场的。

所以华洛芙只将重点放在了三个市场上,即德国本土、美国和东亚(中国和日本)市场上,并没有到中东、印度或者俄罗斯市场上淘金,因为产品稀缺根本供应不过来,他们也不会在意其他品牌是如何扩张的。

为了更确切地说明华洛芙的经营理念,乔治又向我出示了一张图表。这显然并非手绘的草图,而是根据一家权威机构在美国、欧洲和中国市场上做的调查问卷统计出来的。

图中的x轴代表知名度,y轴代表吸引力,华洛芙是图中唯一一家吸引力远超知名度的品牌。因为华洛芙的目标并不是为了吸引更多的消费者,赚取更多的利润,而是希望保持住家族企业的精神。所以华洛芙未来的重心仍旧是提升产品的吸引力,对知名度就没那么执着。

最后我还问了乔治一个问题:“现在不仅是珠宝行业,钟表行业中的家族企业也寥寥无几了,其中一个重要的原因是家族的继承人对家族的生意不感兴趣,那么华洛芙又是如何协调这种状况的呢?”

克里斯托弗·华洛芙与女儿凯塔琳娜

一同出现在125周年晚宴现场

乔治首先表态,华洛芙家族不会强迫继承人,而是由他们自己做出决定。然后他又讲述了自己儿时的经历:在他还未成年的时候,他和哥哥就已经开始接触珠宝生意方面的事情了,比如合作伙伴来家里做客时,他们会帮忙接待,这从一开始就成为了他们生活的组成部分。

乔治还强调说,小孩子可以很轻易地发现父母做的事情是他们喜欢的还是不喜欢的,当他们看到父亲每天回家都很开心,讲述自己经历的了不起的一天,客人很满意我们产品的时候,他们自然而然地就会想要将这份开心的事业延续下去,像自己的父母一样。现在他们也在将正面的情绪传递给的下一代。

华洛芙126华诞创制的

全新“love’s duet 心有灵犀”旋转指环

文 陈光大

编辑 王雪宁(实习)韩哈哈

图片来源 由品牌提供

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